MBA關(guān)注：為什么不做85%人的生意?

2016-04-15 16:42 | 太奇MBA網(wǎng)

　　兩家健身館擺在你面前：一個(gè)設(shè)施齊全，舒適豪華，另一個(gè)項(xiàng)目簡(jiǎn)單，環(huán)境“簡(jiǎn)陋”，你會(huì)選擇誰(shuí)?前者?事實(shí)上，很多人選擇了后者。

　　市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)健身俱樂(lè)部吸引的是那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，有強(qiáng)烈健身意愿的人，這些人愿意支付1000元去進(jìn)行專(zhuān)業(yè)鍛煉，希望成為肌肉猛男、辣妹，但這個(gè)人群只占人口的15%。

　　為什么不做其余那85%人的生意?

　　他們不需要太專(zhuān)業(yè)，他們“只想”花點(diǎn)小錢(qián)，減減肥，更健康一點(diǎn)。

　　有這么一家健身房真這么做了——不齊全的健身器材，不歡迎“認(rèn)真鍛煉”，提供高熱量食物，只需要100元。

　　就是這么一個(gè)另辟蹊徑的奇葩，目前擁有1 000多家連鎖店，會(huì)員超過(guò)710萬(wàn)人，全年?duì)I收超過(guò)20億。

　　10美元?dú)⑹诛?/p>

　　黃昏，洛杉磯的一家星球健身連鎖店里，霍華德像往常一樣，只做了一些簡(jiǎn)單的器械運(yùn)動(dòng)，半小時(shí)后便徑直離開(kāi)。

　　“我一周去一次，每次最多呆半小時(shí)，因?yàn)槲艺娴暮苊?rdquo;，霍華德是一家IT公司的程序員，雖然去健身房的頻率不高，但他卻是星球健身的老會(huì)員，并擁有它的股票。

　　2015年8月，星球健身在紐交所上市。創(chuàng)始人馬克·龔達(dá)爾和邁克爾·龔達(dá)爾是一對(duì)親兄弟，從小喜歡運(yùn)動(dòng)，夢(mèng)想是擁有100家健身房，但實(shí)際卻開(kāi)到了1000多家。

　　星球建身的崛起是一幕名副其實(shí)的逆襲劇，要知道，在最初的時(shí)候，它只是小城多佛一家快倒閉的健身房。

　　時(shí)針撥回到上世紀(jì)90年代。彼時(shí)的美國(guó)，大多數(shù)健身房走的是精品路線，動(dòng)輒2000平方米的場(chǎng)地，高大上的器械應(yīng)有盡有，每月的

　　會(huì)員費(fèi)至少要30美元。

　　一開(kāi)始，星球健身和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并無(wú)兩樣，擁有成排的高級(jí)跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)，各式飲料隨時(shí)享用。然而，在多佛這樣只有3萬(wàn)人口的小城，要招募足夠多的會(huì)員實(shí)在太難，因此生意越來(lái)越差。

　　眼看健身房面臨關(guān)門(mén)的危險(xiǎn)，龔達(dá)爾兄弟不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路。他們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)健身俱樂(lè)部吸引的是那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，有強(qiáng)烈健身意愿的人，但這個(gè)人群只占美國(guó)人口的15%，這意味著他們要和數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同行競(jìng)爭(zhēng)15%的人口。

　　為什么不做其余那85%人口的生意?他們“想”要變健康，但運(yùn)動(dòng)意愿低。于是，龔達(dá)爾兄弟決定改變招募會(huì)員的方式。

　　龔達(dá)爾兄弟的第一刀，是將會(huì)員費(fèi)砍到每月10美元，畢竟之前高昂的月費(fèi)將很大一部分群體拒之門(mén)外。收費(fèi)門(mén)檻大幅降低后，出于種種原因不去健身房的人再也沒(méi)有理由不去辦會(huì)員卡了，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太誘人了。

　　雖然，很多人辦了會(huì)員卡真正去健身房的次數(shù)不多，但他們每個(gè)月都會(huì)續(xù)費(fèi)，因?yàn)?0美元不過(guò)是一頓快餐的花費(fèi)。

　　就這樣，10美元會(huì)員費(fèi)成為星球健身的救命稻草，大量的非強(qiáng)需求用戶都成了他們的顧客。

　　直到現(xiàn)在，當(dāng)很多健身俱樂(lè)部的月費(fèi)已經(jīng)漲到100美元，星球健身的價(jià)格也一直沒(méi)有變，因此它的會(huì)員增長(zhǎng)速度非?？欤伊魇蕵O低。

　　不歡迎“認(rèn)真鍛煉”

　　低價(jià)并不是星球健身逆襲的唯一原因。龔達(dá)爾兄弟改造星球健身的第二刀，就是“去標(biāo)準(zhǔn)化”。

　　健身達(dá)人們?cè)敢饣ù箦X(qián)去做高強(qiáng)度訓(xùn)練、享受SPA般的健身房體驗(yàn)。但在星球健身，你能想到的“專(zhuān)業(yè)”也許都沒(méi)有，它砍掉了健身車(chē)、腹肌運(yùn)動(dòng)機(jī)等一些“不實(shí)用”的運(yùn)動(dòng)器械，只保留了學(xué)習(xí)門(mén)檻最低的器材——有氧+固定式。

　　更奇葩的是，在星球健身，高強(qiáng)度、大重量的運(yùn)動(dòng)是被限制的，顧客甚至不能發(fā)出大聲響和流太多汗。為此，場(chǎng)內(nèi)專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“蠢蛋警鈴”，一些“不懂規(guī)矩”的健身達(dá)人就因?yàn)橐贿吪e重，一邊嗷嗷大吼而被其他會(huì)員拉響警鈴，遭到工作人員制止。

　　大刀闊斧削減器械和項(xiàng)目，不歡迎“認(rèn)真鍛煉”，這樣做除了降低運(yùn)營(yíng)成本，更重要的目的是把那15%真正熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的人排除在外。

　　所以在星球健身，你很難看見(jiàn)大秀肌肉的猛男和愛(ài)自拍的辣妹，因?yàn)樗麄儠?huì)讓其他客人“不舒服”。星球健身的會(huì)員為此拍手叫好，“我最討厭那些努力練，身材好的人，把他們踢出健身房!”。

　　星球健身還推出系列廣告，標(biāo)榜自己“不是健身房”，而是為“一般人”提供充滿安全感的健身環(huán)境。

　　“擺脫一切成為一個(gè)好健身房的因素”，當(dāng)其他健身俱樂(lè)部都在做加法的時(shí)候，星球健身卻用減法的方式，塑造了一個(gè)適合“85%人群”的標(biāo)準(zhǔn)。

　　麥當(dāng)勞的跨界門(mén)徒

　　有了穩(wěn)定的會(huì)員數(shù)量之后，星球健身不斷增加一些小項(xiàng)目來(lái)提高用戶黏性

　　龔達(dá)爾兄弟設(shè)立了“會(huì)員披薩活動(dòng)日”，在每月的第二個(gè)星期二，會(huì)員可以吃到無(wú)限量供應(yīng)的免費(fèi)披薩、甜甜圈和漢堡。此外，龔達(dá)爾兄弟還在每月設(shè)立了“會(huì)員免費(fèi)杯果早餐日”，以及在場(chǎng)內(nèi)無(wú)限供應(yīng)糖果。

　　健身房提供高熱量的零食，這不相當(dāng)于牙醫(yī)賣(mài)糖果嗎?

　　星球健身的這一做法遭到了很多人吐槽，不過(guò)龔達(dá)爾兄弟沒(méi)有理會(huì)，堅(jiān)持把這些項(xiàng)目以常規(guī)活動(dòng)的形式固定下來(lái)?？死锼?middot;隆多參與了星球健身的早期運(yùn)營(yíng)，并長(zhǎng)期擔(dān)任CEO，在他看來(lái)，星球健身的初衷就是要成為一個(gè)毫無(wú)壓力的地方，讓會(huì)員可以輕松地鍛煉，在飲食方面偶爾放縱一下沒(méi)有什么大礙。

　　事實(shí)上，這個(gè)小小的伎倆相當(dāng)奏效，不僅吸引了更多新會(huì)員，也增進(jìn)了會(huì)員之間的情感交流。

　　現(xiàn)在，星球健身的每個(gè)披薩日會(huì)吃掉25萬(wàn)塊披薩，一年送出的披薩超過(guò)300萬(wàn)塊。這也許是一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)，但當(dāng)你知道它已經(jīng)擁有上千家連鎖店，會(huì)員超過(guò)700萬(wàn)人的時(shí)候，就不會(huì)感到意外了。

　　2003年，第一家連鎖店在佛羅里達(dá)州開(kāi)業(yè)，緊接著，星球健身滾雪球式增長(zhǎng)，到2016年1月，其連鎖店總量已經(jīng)超過(guò)1000家，成為美國(guó)最大的健身運(yùn)營(yíng)商之一。

　　龔達(dá)爾兄弟說(shuō)，“我們要成為健身行業(yè)的麥當(dāng)勞，讓全世界的顧客都能享受到相同的服務(wù)，就像巨無(wú)霸漢堡，無(wú)論你到哪里，味道總是一樣的。”

　　麥當(dāng)勞式的健身房不只體現(xiàn)在連鎖和標(biāo)準(zhǔn)化方面，還有用戶的消費(fèi)行為。過(guò)去，人們?nèi)ソ∩矸慷紟е?jì)劃和目的，特殊著裝，甚至提前預(yù)定。而星球健身卻將健身變成了非正式的活動(dòng)，你可以逛著街，吃著披薩，順便拐進(jìn)去舉下杠鈴，就像麥當(dāng)勞，健身也可以成為“快餐消費(fèi)”。

　　隨著肥胖人口和老齡化不斷加劇，普通人對(duì)健身的渴望遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)以往任何時(shí)候，而星球健身能夠在不增加生活負(fù)擔(dān)的基礎(chǔ)上讓更多人走進(jìn)健身房，這本身就是一種巨大的價(jià)值。

 

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