MBA案例分析：優(yōu)酷土豆合并后的品牌價值

2016-04-25 17:02 | 太奇MBA網(wǎng)

　　“優(yōu)土”結(jié)合后的未來備受業(yè)界關(guān)注。近日，優(yōu)酷土豆公布了其合并后的首份財報，優(yōu)酷土豆總體營收持續(xù)逆勢增長，整體凈收入達5.022億元，超出上季度公布的預(yù)期上限。

　　然而，相對于優(yōu)酷網(wǎng)業(yè)績的增長，土豆網(wǎng)業(yè)績則大幅下滑，拖累集團整體業(yè)績。盡管財報只披露了合并交易完成后土豆網(wǎng)大約一個月的業(yè)績，但該業(yè)績明顯不如上個季度和上年同期的數(shù)據(jù)。

　　財報顯示，土豆網(wǎng)8月24日至9月30日凈營收僅為1868萬元(2011年Q3凈營收1.497億元，上個季度1.719億元)，約為同期優(yōu)酷的11.6%。毛虧損達5602萬元，凈虧損則高達8297萬元。優(yōu)酷對此表示，優(yōu)酷土豆合并后取消了土豆原有的包框背景廣告產(chǎn)品 ，以改善廣告環(huán)境，這些措施對土豆會帶來短期影響。

　　此間，土豆高層在優(yōu)酷土豆合并后也經(jīng)歷震蕩，7月10日，原土豆網(wǎng)首席運營官王祥蕓離職，這也是優(yōu)土合并后首位高管流失。此后，在8月底土豆網(wǎng)納斯達克摘牌，創(chuàng)始人兼CEO王微宣布退休。土豆內(nèi)部曾有中高層抱怨，合并后土豆方很多中高層被架空，不少選擇了離開。

　　由此可見，合并后，土豆遭遇了業(yè)績下降和人員流失雙重打擊。而兩個品牌在合并交易完成的第一個季度，業(yè)績出現(xiàn)如此大的落差，也體現(xiàn)出，土豆被合并后的生活并不“幸福”。

　　【解讀】

　　“優(yōu)酷和土豆合并后的品牌價值和議價能力都會有所提高，這將促使總體業(yè)績大幅增長。”IT資深分析師唐欣對《國際金融報》記者表示，優(yōu)酷和土豆雙方廣告后臺打通，使兩個網(wǎng)站產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。唐欣指出，“優(yōu)土”合并強化了優(yōu)酷在視頻行業(yè)的老大地位，視頻業(yè)市場集中度也在提高，所以優(yōu)酷業(yè)績大規(guī)模上漲是有跡可循的。

　　與此同時，艾瑞報告指出，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)覆蓋近80%的中國視頻用戶。在其流量持續(xù)增長的背景下，帶寬成本占收入比重進一步下降，由去年同期的35%降至23%，成本結(jié)構(gòu)得到了顯著改善。

　　對于土豆網(wǎng)營收下降問題，唐欣指出，“個人認(rèn)為其是一種財務(wù)上的策略，將費用攤分主要放在土豆網(wǎng)，從而導(dǎo)致其虧損嚴(yán)重。由于優(yōu)酷和土豆模式高度相似，未來也會整合運營。土豆在和優(yōu)酷合并后，其平臺本身品牌價值下降，尤其與長視頻業(yè)務(wù)對廣告主的吸引力下降密切相關(guān)。”

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，在土豆優(yōu)酷合并消息發(fā)布到完成合并，優(yōu)酷一直在對外傳達：“同時保護兩個品牌，維持兩個平****立發(fā)展。”但事實上，品牌廣告主會根據(jù)行業(yè)格局的變化，隨時調(diào)整投放策略，使資源更多地集中在強勢媒體上。不排除合并本身的因素，兩個品牌整合最大的困難應(yīng)該是銷售部門的調(diào)整，土豆網(wǎng)目前銷售及市場費用1591萬元占營收的比重高達85%(上個季度占比為47%)，優(yōu)酷該項占比僅19.3%，足見兩個品牌運營效率的差距之大。

　　對于土豆未來的發(fā)展，唐欣指出，“這其實最終取決于管理層希望如何分配利潤和費用。土豆網(wǎng)自身的營運方式也需要在短期內(nèi)進行調(diào)整。”